实用心理学(6)

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美国哈佛大学心理学教授斯金纳提出的。斯金纳在巴甫洛夫条件反射理论的基础上，提出了“操作条件反射理论”，也叫强化理论。他认为人类(或动物)为了达到某种目的，本身就会以某种行为作用于环境。当行为的结果对他有利时，这种行为就会重复出现；不利时，这种行为就减弱或消失。人们可以运用正强化或负强化的办法，来影响行为的效果，从而引导和控制、改造其行为，更好地为组织目标服务。?

在应用强化手段改造人们行为进行管理时，应遵守下列几项原则：

?　第一，要设立一个目标体系。要把国家、企业和个人的大、中、小目标结合起来，把各自的远、中、近期目标结合起来，把总体目标与分目标结合起来，不能孤立地抓住一个目标。在这个目标体系中，最重要的还是大目标、长远目标和总目标，但要达到这些目标还必须从抓小目标、近期目标和分阶段目标开始。每完成一步都应及时给予强化，以便增强信心，逐步实现总目标。

?　第二，要及时反馈和及时强化。要求人们尽快知道自己的行为的结果和尽早得到强化，应特别重视尽快得到大量的信息，抓住信息反馈。这样，可以使人们及时得到鼓励和鞭策，不断增强信心，更加继续努力奋斗。

?　第三，要使奖酬成为真正的强化因素。奖酬要成为强化因素就必须积极影响行为发生的次数，使受奖者不断增加积极行为的次数，促使生产不断发展。为了保证奖酬成为真正的强化因素，必须注重物质奖励和精神奖励相结合，奖酬应逐步有所增长，逐步提高；奖励不宜过于频繁，防止强化作用的减弱；奖励方式要新颖多样。

?　第四，要多用不定期奖酬，少用定期奖酬。定期奖酬使人们成了预料之中的事，会降低强化作用；不定期的非预料的和间歇的强化其效果更好。

?　第五，因人制宜采取不同的强化因素。各类人员都有各自的特点和性格，他们对奖酬的反应也不相同，因而不能搞一刀切，也不能搞平均主义。

?　第六，奖惩结合，以奖为主。对正确的行为和好的工作绩效必须给予肯定和奖励；否则，这些行为和绩效就不能持久，甚至会消失。管理实践证明，我们在坚持以奖(正强化)为主的同时，适当运用一些惩罚(负强化)也是必要的和有效的。因为人们从惩罚中可以吸取教训。问题的关键是惩罚得恰如其分。

?　二、韦纳的归因理论

?　三、挫折理论

?　1.挫折的含义

?　挫折是指当个体从事有目的活动时，在环境中遇到阻碍或干扰，致使其动机不能获得满足时的情绪状态。

?　2.产生挫折的原因

?　由于个人在实现自己的目标的道路上，遇到的阻力和影响因素是多方面的，因此，形成挫折的原因也是多方面的，具体可以从客观(外因)和主观(内因)两方面加以分析。

?　就预防挫折产生而言，一般可采用以下几种方法：

?　1)消除产生挫折的原因。对于自然因素，有些虽然是不可避免的，但有些还是可以采取措施加以预防的，如准确地进行地震预测、暴风雨预报、台风警报等。尤其对生产过程中的因素更可以预见，如厂房不坚固、机器防护装置不健全、原材料堆放不当、通道堵塞、“三废”污染等。对于社会因素，应尽量引导职工适应环境，遵守法令、社会秩序、公共道德、人们的风俗习惯等，加强法制观念。对于生理因素，应考虑其个人的生理特点，使生理有缺陷的人受到尊重，不受歧视。

?　2)努力培养挫折容忍力。挫折容忍力代表或标志着一个人能够经得住打击、失败等挫折的能力。要培养和提高各种能力，就要求个人加强思想修养，培养坚强的意志品质，陶冶宽阔的胸怀，才能使人们在挫折面前有足够的思想准备。在挫折时，冷静对待；在挫折后不至于过度激动和苦恼，保持旺盛的革命斗志和积极向上的乐观情绪。

?　3)改善人际关系。良好的人际关系是减少挫折的最佳外在社会环境。而由于现代社会市场经济的建立与发展，人与人之间竞争加剧，人际关系趋于紧张。这就更加要求我们加强个人差异管理，使职工互相信任、互相帮助、互相支持、互相尊重，建立“同是一家人”的情感。尤其要注意改善领导与部属、管理者与被管理者的关系，发挥集体智慧，建立“平等”关系。如果职工之间矛盾尖锐一时无法解决，可暂时调动一下工作岗位。

?　4)改善管理制度和管理方式。如适时调整组织结构，取消有碍发挥职工积极性的不合理的管理制度，改善人事劳动制度和工资奖励制度，实行参与制、授权制、建议制等。不使职工有受到严格监督和控制的感觉。

?　(2)正确对待受挫折的人。我们研究挫折的表现、产生的原因和影响因素，最终目的还在于找出对待受挫折人的有效方式方法，降低挫折对人们的危害。一般采用下列几种方式方法：

?　1)采取宽容的态度。对领导者来说，对受挫折者的攻击行为采取宽容的态度是很重要的。帮助受挫折者是领导者的责任之一，应耐心细致地做思想工作，要以理服人，不应该采取针锋相对的反击措施来对付攻击行为。因为以反击对付攻击不仅是不符合互助友好原则的，而且收不到良好的效果，严重者还可能使矛盾激化。领导者应当把受挫折者看成像生理上的病人一样的心理病人，他们非常需要得到像医生一样的领导者的帮助。

?　2)提高认识，分清是非。宽容的态度并不等于不分是非，领导者应当在受挫折者冷静下来的时候，以理服人地热情帮助他们提高认识，分清是非。只有这样才更有利于促使受挫折者变消极行为为积极行为。

?　3)改变环境。改变环境的办法有两种：一种是把受挫折者调离原工作和生活环境，到新的环境中去工作、生活；一种是改变环境气氛，给受挫折者以同情和温暖。采取这两种方法都是为了改变引起挫折的情境，创造一种新的情境，以帮助受挫折者战胜挫折。例如，我国在改变失足青年工作中采用改变环境的方法，使他感到集体的温暖，激发出积极的因素，已经取得了良好的效果。

?　4)精神发泄法。这是一种心理治疗方法，就是要创造一种情境，使受挫折者可以自由表达他受压抑的情感。人们在受到挫折后心理失去了平衡，常常以紧张的情绪反应代替理智行为，只有让他把这紧张的情绪发泄出来，才能恢复理智状态，达到心理平衡。精神发泄可以采用各种形式，如写信、谈话、哭喊、喧闹等等。心理学家梅奥等人在霍桑实验中，采用个别谈话的方式让工人发泄对工厂管理当局的不满，研究人员只是洗耳恭听，详细记录，经过上万人次的谈话以后，霍桑工厂的产量大幅度上升，这就是精神发泄法的结果。日本很多公司设立的“情绪发泄室”就是这种方法的运用。

?　5)心理咨询。心理咨询是心理学家帮助人们治疗“心病”的方法。人们因各种主、客观原因导致挫折，造成了心理上的苦恼，小则情绪不好和行为不当，大则导致神经病和精神病。为了治疗这些 “心病”，除了需要很多临床心理学家从事心理治疗外，还必须有相当一批心理学家从事心理咨询工作，即与得“心病”的人交换意见，疏导他们的感情，帮助他们提高现有认识水平，并消除心理上的痛苦，从而在工作上取得更大的成就。

第十一章产品组合的营销心理

?　学习目标

?　1.了解新产品设计与消费心理的关系，掌握新产品设计的心理策略，理解消费者对新产品的购买心理；

?　2.了解商品命名的心理效能，掌握商品命名的主要方法，掌握商标设计的心理要求；

?　3.掌握商品包装的心理功能，了解商品包装设计的心理要求，掌握商品包装设计的心理策略。

第一节            新产品与消费心理

?　一、新产品设计与消费心理

?　1.消费者对新产品的心理需求

?　2.影响消费者购买新产品行为的产品因素

??3.影响消费者购买新产品行为的心理因素

??二、新产品设计的心理策略

?　考虑以上变化因素后，我们进行产品设计时应注意以下几个方面的要求：

?　第一，产品功能设计要符合消费者的生理要求。?第二，产品造型设计要符合消费者的审美要求。?第三，产品结构设计要符合人体工程学的要求。?第四，产品个性设计要符合消费者的个性特征。?第五，产品样式设计要适应社会消费潮流。

?　三、消费者对新产品的购买心理

第一节            商品命名、商标与消费心理

?　一、商品命名的心理

?　1.商品命名的心理效能

??(1)联想心理。好的商品名称新颖脱俗、寓意深远、风趣幽默、情调动人，能够诱发消费者对美好事物的追忆和联想，产生购买欲望。

?　(2)爱慕心理。消费者对商品产生爱慕心理是促使消费者购买的“增效剂”，好的商品名称能够在不同的消费者中产生较广泛、较深的心理影响，符合购买者或消费者个性心理特征的要求，诱发他们的情感并产生偏爱。

?　(3)信赖心理。好的商品命名会使消费者在没有进行对该商品消费实践之前，仅从名称上就会产生依赖的心理。如“千斤顶”，消费者一听到这个名称，便会认为该商品是个大力士，购买这种商品用于起重保证称心如意，从而对这种商品产生依赖的心理。

?　(4)美感心理。好的商品命名还能引发消费者对该商品产生美感的心理，当他们一听到该商品的名称，便会觉得是一种美的享受，从而产生从速购之的心理需要。

?　(5)方便的心理。好的商品命名还能使消费者产生方便的心理，这种方便的心理表现在：商品名称便于记忆；商品便于使用或携带；消费者对商品的作用、性能等便于接受。消费者一旦对某商品产生了方便的心理，便会对购买该商品产生兴趣。如快餐盒饭等。

?　2.商品命名的心理影响

?　二、商标心理

第三节　商品包装与消费心理 ?

一、    品包装的心理功能

商品包装的心理功能主要有以下几个方面：

?　1.识别功能

??2.指示功能

?　3.便利功能

?　4.美感功能

?　5.联想功能

?　6.增值功能

?　二、商品包装设计的心理要求

第十二章商品价格的心理

?　学习目标

?　1.理解商品价格的三个心理功能；

?　2.了解消费者的价格认识，掌握消费者对价格的敏感性；

?　3.掌握商品价格的心理策略。

第一节商品价格的心理功能

?   一、衡量商品价值和商品品质的功能

? 二、自我意识比拟的功能

? 三、调节消费需求的功能

第二节            消费者的价格认识

?一、消费者对价格的习惯性

?二、消费者对价格的敏感性

? 所谓价格的敏感性，是指消费者对商品价格的变动的反应程度，也称为价格意识。经济理论认为，消费者对价格很敏感，即价格意识很强。价格的变动直接影响消费需求。商品价格的提高会使销售量下降。相反，价格的下跌则会增加销售量。

三、消费者对价格的感受性

四、消费者对价格的倾向性

第三节商品价格的心理策略 ?

一、根据消费者对价格的习惯性定价

?二、根据消费者个性心理定价

?　1.根据消费者求实求廉心理定价

?　2.根据消费者求新、求美等心理定价

?　3.根据消费者自我意识比拟的需要定价

?　4.根据消费者炫耀心理定价

三、根据消费者对价格的错觉定价

?　这种类型的方法有以下三种：

?　一是非整数定价法，又称尾数定价法。?二是整数定价法。

?　三是拆零定价法。

第十三章商业广告的心理

?　学习目标

?　1.了解广告的概念与特点，掌握广告的社会心
　

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理功能；

?　2.理解广告媒体及心理特点；

?　3.了解广告在流通领域中的作用，掌握广告对消费者心理的影响；

?　4.掌握增强商业广告效果的心理方法；

?　5.了解商业广告心理效果测定。?

第一节            商业广告的心理功能

?　一、广告概述

广告是组织通过一定的媒介物，有计划地开展宣传、传播信息、影响公众的一种手段。而商业广告是市场营销者通过一定的媒介物，有计划地开展商品宣传、传播商品信息、影响消费者的一种促销手段。我们以下所谈的广告都是商业广告。

?　二、广告的社会心理功能

?　就现代商业广告的发展趋势来看，商业广告正在走向广泛采用、讲究信誉、注重诱导、内容艺术化、专业化的发展方向。这样，就使得广告的功能多样化起来。从我国的实际情况看，广告的社会心理功能主要有以下几个方面：

?　1.显露功能

?　2.认识功能

?　3.产生和转变态度的功能

?　4.教育的功能

?　5.美学的功能

?　6.便利的功能

?　7.促进商品销售的功能

第二节      广告媒体及心理特点

?　一、报刊广告

?　二、广播广告

?　三、电视广告

第三节　广告对消费者的影响 ?

一、广告在流通领域中的作用

?二、广告对消费者心理的影响

?　广告，作为一种传递信息的工具，通过对消费者心理的影响而促其产生购买行为。其影响过程是：唤起注意，引起兴趣，启发欲望，导致行动。

?　1.唤起注意

?　唤起注意是广告最基本的作用。如果广告不能引起人们的注意，其他作用就无从产生。事实上，有很多广告确实没有唤起人们的注意，因为很多消费者虽然阅读报纸和杂志，却根本没有注意到刊登在上面的一些广告；有些广播和电视出现商业广告节目，听众或观众却在干别的事情。要唤起消费者对广告的注意，就要掌握广告设计制作的艺术，掌握消费者的各种心理。

?　2.引起兴趣

?　好的广告在形式上可以引起消费者的极大兴趣。我们已经讲过，兴趣是记忆的基础。消费者只有对广告本身产生兴趣，才能细读广告内容，从而留下印象。广告必须适合消费者的经验和态度，才能引起兴趣。例如，一个食品广告，画的是一个骑马的猎人，这会引起喜好狩猎的消费者的兴趣，却不易引起很多不狩猎的消费者的兴趣。广告布局必须让消费者感到内容正确，印刷清晰，文字流畅，否则读者不会多看细读。

?　3.启发欲望

?　制作广告最困难的是要启发人们的购买欲望。它要求做广告者能与消费者取得信息沟通，认识被宣传对象怎样才能作出购买的决定。一个成功的广告一定要能说服潜在的顾客，这个商品可以满足他的需求。倡导性的广告旨在刺激消费者对商品的初步需求，而竞争性广告则是在市场增长和成熟阶段强化消费者购买该商品的欲望。

?4?导致行动

第四节      增强商业广告效果的心理方法

?一、唤起消费者对商品注意的方法

要吸引消费者注意，可以采用以下方法：

?1.强化广告刺激的强度

?2.利用反差对比

?3.利用动态感

?二、启发消费者对商品想像的方法

商品广告设计运用联想的心理方法，具有良好的说服心理效果，主要有以下四种：

?1.利用接近联想

?2.利用类比联想

?3.利用对比联想

?4.利用关系联想

三、加强消费者对广告记忆的方法

?　对于广告信息的记忆，是消费者进行思维与购买决策所必要的条件。如果广告难于记忆，其效果就会不理想。增强消费者对广告信息记忆效果的心理方法是很多的，主要有以下几种：

?1.利用直观形象

?2.利用简短易懂的词语

?3.利用重复
?
4.利用编排顺序

?5.利用一定的提示刺激物

?6.利用广告信息“从块”处理

?四、广告的说服

第五节　商业广告心理效果测定 ?

一、商业广告的心理效果测定指向

?二、商业广告心理效果测定的方法

第十四章消费者分类市场心理

?　学习目标

?　1.了解儿童用品市场及其儿童的消费心理特征，掌握儿童少年用品市场营销的心理策略；

?　2.了解青年心理的发展与特征，了解青年消费者心理特征，掌握青年人用品市场营销的心理策略；

?　3.了解妇女消费者心理特征，掌握女性消费品的市场营销的心理策略；

?　4.了解老年用品市场心理分析。

?　不同类型消费者的心理现象是不同的，他们的消费心理与购买行为有着明显的区别。研究各类分类市场的不同营销特点是以不同类型消费者的心理现象为依据的，其目的是为确定目标市场、制定不同的市场营销策略提供依据。本章就是分析不同类型消费者的心理特征及市场营销的心理策略。

第一节儿童用品市场心理分析

?一、儿童用品市场概况

?二、儿童的消费心理特征

?三、儿童少年用品市场营销的心理策略

?　根据儿童少年的消费心理和购买行为特点在市场营销中适当地运用心理方法，可以促进儿童少年用品市场的销售。

?1.针对儿童少年的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法

?2.运用直观形象，促进儿童少年对商品的认识

?3.为儿童少年顾客提供适当的接待服务

第二节            青年用品市场心理分析

? 一、青年心理的发展与特征

二、青年消费者心理特征

?　由于青年人具有上述心理发展过程与特征，所以他们对消费品的需求具有以下特征。

?　1.追求时尚与新颖

?　2.追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现

?　3.冲动性购买多于计划性购买

? 三、青年人用品市场营销的心理策略

第三节      妇女用品市场心理分析 ?

一、妇女消费者心理特征

?1.具有较强的注重商品外观形象与情感的购买心理

?2.具有较强的自我意识与自尊心

?3.具有较强的敏感性

?4.选购商品时非常细致，具有较强的求全心理

二、女性消费品市场营销的心理策略

第四节      老年用品市场心理分析

一、老年人消费者心理特征

二、老年人消费心理分析

第十五章学习心理

?　学习目标

?　1.解学习的概念、类型；

?　2.握学习的过程及其影响因素；

?　3.握学习的联结理论、认知理论、联结—认知理论。

第一节学习概述

?　一、学习的含义

学习是生活着的有机体普遍存在的现象，是有机体与环境保持平衡的必要条件，是动物和人类赖以生存、发展的重要手段。心理学上对“学习”含义的理解，由于其外延的不同，有三种明确的定义。

?　二、学习的类型

?　学习是一种范围广泛、形式多样的活动，许多心理学家从不同角度对学习进行分类，以探讨不同类型学习的特点与规律性，为教育和学习的高效性提供理论依据。其中，影响较大的是加涅、布卢姆、奥苏伯尔的分类。

?　三、学习的过程

?　学习作为一种活动，有其特定过程。许多学者曾从不同的观点和角度研究学习过程及影响这一过程的因素和条件，以便找出其中的规律，实现有效的学习。

?　四、影响学习的因素

?　影响学习效率的因素是多方面的，一般概括为主体与客观两大类。

?　1.学习者的主体因素对学习的影响

?　(1)强烈正确的学习动机。

?　(2)学生浓厚的学习兴趣，是提高学习效率的重要方面。

?　(3)智能水平。智能是学习的基本保证，它决定着学习中认识问题、解决问题的能力和水平。

?　(4)学生已有的知识经验和认知结构的水平。学习者知识经验越丰富，认知结构越完备，学习效率越高。

?　(5)学生的学习迁移能力。学习迁移，是指一种学习对另一种学习的影响。

?　(6)个体的个性。学习者的个性对其学习特点等也有一定的影响。

?　2.客观情境因素对学习的影响

?　(1)学习材料与教学方法的合理性。材料的数量适宜、系统性强、难度适中，则有利于学习，比如学习程度为150%为最好；灵活多样富有启发性的教学方法也能提高学习效率。

?　(2)科学的复习、练习与实践操作等，比如分散复习比集中复习效果更好，都是提高学习效率的重要手段。

?　(3)班集体的气氛和社会因素。健康向上的班风、竞赛与合作的班级气氛及良好的风气等也对学生的学习有一定的促进作用。

?　(4)教师的教育观点、教育思想、个性特征、教学业务能力、与学生的关系及对学生的期望等，都影响学生的学习效果，比如教师对学生的期望较高会促进学生的学习。

?　(5)家庭环境和条件。比如父母的文化素质、对子女的要求等因素，也都影响着子女的成长和学习。

第二节学习理论

?　一、行为主义学派的学习理论

?行为主义学派的学习理论是一种用刺激与反应的联结来解释学习过程的理论。它们的学说都是基于条件作用学说之上发展的。首创者是心理学家桑代克，后经华生、赫尔、斯金纳等人进一步发展，形成了较完整的行为主义学习理论。

?　1.学习联结理论

?　学习联结理论以桑代克为代表，他进行了一系列动物心理的实验研究，其中，最著名的是猫学习开笼取食的实验。桑代克通过总结实验结果认为：学习就是刺激与反应的联结，而这种联结主要是通过尝试错误、并随着错误反应的逐渐减少和正确反应的逐渐增加形成的。“联结”意指情境(刺激)与动作(反应)之间形成联系。所以，桑代克的联结论又称为“尝试错误说”，简称“试误说”。

?　2.学习的经典条件反射理论

?　巴甫洛夫在动物条件反射的实验基础上提出了条件反射理论，后称为经典性条件反射理论。巴甫洛夫认为，条件反射系统是人与动物学习的最基本机制，人类的一切学习，包括知识、技能、情感与个性的发展，都依靠条件反射的形成。

?　3.学习的操作性条件反射学说

?　行为主义心理学家斯金纳通过长期在“斯金纳箱”中的动物学习实验，提出了学习的操作条件反射理论。

?　(1)有机体存在两类行为和两类条件反射。

?　(2)强化理论。斯金纳指出，操作性条件反射形成的重要条件之一是强化。

?　(3)程序教学。斯金纳将操作性条件反射和强化理论运用到教学上，提出了教学的程序教学设计。

?　二、认知学派的学习理论

三、学习的联结—认知理论

第十六章智育与德育心理

?学习目标

?　1.掌握知识的概念，了解知识的类型，掌握知识学习的五阶段；

?　2.了解技能学习的概念、特征与种类，掌握操作技能的形成与培养，掌握心理技能的形成与培养；

?　3.了解品德的含义与心理过程，掌握品德形成的心理过程，以及了解如何对学生不良品德的纠正。

　

(责任编辑：泉水)

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