中国中小生物公司进入国外市场的市场调查准备

编者按：本文是《中国中小生物公司可以向南看》系列文章的第二篇。作者在文中探讨了中国中小生物技术公司在进入国外市场时的普遍性的市场调查研究的盲点问题。作者提出中国中小生物公司针对海外市场的研究与调查是极端重要的这一观点。针对中国中小生物公司的特点，作者提供了一个在国外目标市场开展市场调查研究的方案框架。

中国中小生物医药企业这几年迅猛发展，很多企业的实力在资金资本、财产资本、人力资本、国内品牌价值方面都有了极大的充实。然而中小生物医药企业"大跃进"式的发展的一个后果是，国内的生产能力明显过剩。这种现象比较明显地显现在技术含量较低、原创性和服务要求不高的产品领域如普通抗体产品、普通实验和医疗仪器产品、普通检测或医药原料产品等等。这种"扎堆"现象的出现导致中小生物医药企业的利润率在整体上会出现加速下滑。

那末中小生物医药企业如何应对这种"扎堆"现象呢？生物谷分析师认为，从的中小生物医药企业负责人来看，只有少部分人准备彻底提升服务、贯彻技术提升换代等等精细型的策略，而多数企业对扩大市场感兴趣，在国内，他们努力扩大在不同地域的市场占有率。而对国外市场，中小生物医药企业更是希望能占有一个位置。非常遗憾的是，中小生物医药企业的海外发展活动的一个明显不足就是普遍没有战略性的分析作为准备。市场的拓展绝对不是随机性行为。其实恰恰相反，市场的拓展是一种需要在公司总体战略指导下，遵循科学的市场方案进行的有成本的活动。谁都知道月球上有矿产，可是如果认为不经过周密的准备就能登月并能采矿的话，那就不太现实了。我们许多中小生物医药企业在对待国外市场的态度上，就颇有些想不经过周密准备就要登月采矿的意思。国内市场的开拓也好，国外市场的开拓也好，都要受公司市场战略的指导，国内市场和国际市场要看成一盘棋。进一步讲，市场战略要受公司总体战略的制约，市场战略就是为了公司总体战略目标的实现来服务的。本文不涉及太多公司总体战略以及市场战略和产品战略的分析，今后会专门讨论这个问题。但是笔者确实感觉国内的中小生物医药企业需要尽早在战略分析上有所提升，因为惟有这样，中小生物医药企业才有机会跃升为有核心竞争力的、可持续发展的成长型企业。

我们先不讨论中小生物医药企业开拓国外市场的市场战略问题，我们先来涉及一个基本的战术问题，也就是对国外市场的研究调查问题。我所了解的多数中小生物医药企业的市场部负责人对这个课题往往感到很茫然。有的先入为主认为根本不需要，他们就是想能赚就赚一把，不能就当旅游了。还有很大一部分觉得是心有余而力不足，难就难在两点：第一，本方这边缺少能够对国外市场科学分析的人员，这种人员在产品知识、应用知识、市场知识和经验、外语能力及对目标市场的了解方面均需具备一定水平；第二，在国外缺少合作伙伴，市场研究难以获得地方智慧和经验的必要协助。第二个难点是一个目前中小生物医药企业开拓海外市场所遇到的瓶颈问题，我们在今后将专门讨论如何寻找海外合作伙伴的技术技巧问题。至于第一个难点，笔者认为实际上只要企业的市场部门具备基本的市场计划知识和能力就可以有效克服。下面笔者提出一个针对国外市场，特别是新加坡和马来西亚生物医药市场的市场研究方案框架，如有不足，诚恳希望读者提出批评建议。

第一步，选好准备推广的产品或产品线。这实际上是一个把要搞清的市场问题确定下来的过程。尽管多数中小生物医药企业的产品线比较单一，但是要想找准切入点，企业尽量把要调查的事情变为一个范畴比较小的问题。比方说，一个生产基因扩增仪的企业要开展对进入新加坡市场的前景的市场研究，那末企业形成的问题应该是"我们应该主推可以执行快速扩增程序的新型机还是应该主推只能执行普通扩增程序的老型号？"，而不应该是"我们应不应该推广我们的基因扩增仪？"。这是起始问题，企业还要形成跟进问题，比如："如果我们主推快速扩增仪，我们的市场价位定在多少？"，"如果我们的快速扩增仪市场推广效果3个月内达到了销售30台的效果，国内那些企业可能加入这个市场的争夺？"

第二步，根据要调查问题设计一个科学的而且可操作的市场研究调查的行动方案。这有几个方面要考虑：第一方面，企业应该合理利用两种潜在的数据类型。企业可以而且应该充分利用互联网和其他已有的数据来源（二级数据来源）对欲调查研究对象作一个先行研究。然后企业可以有针对性地制定自己的调查活动以获取一级数据来完善和补充二级数据。建议中小生物医药企业采用与当地合作伙伴协同式地采集一级数据，既不要盲目独立进行，也不要放任当地机构包干。第二方面，企业要评估经济有效的调查方法。在众多可选择的方法中，我本人建议在采用普通的"问卷式"方法（方式）的同时，可以考虑协同使用市场试验的方法（方式）。这个体现了市场调查的一个优化原则，即一级数据应来源自不同调查方法（方式）的原则。我想提醒的是，如果采用"问卷式"调查，一定要专业，千万不要用"中式英语Chinglish";一定要精心设计问题；一定要在问题中给回答者自由度。第三方面，调查研究尽量采用统计型样本。调查对象，样本大小，采样过程，残缺数据点的分析和弥补等等，尽量想细致些，避免做的不好花冤枉时间。第四方面，在接触调查对象的手段上，尽量不要单一利用互联网。可以考虑使用当地人当面接触调查对象的方式。

第三步，收集调查数据（一级数据）。

第四步，统计性（如果调查样本是统计样本）地分析调查数据。分析的结果是要回答在调查之初想要了解的问题的相关回答。

第五步，根据调查的结论设计产品推广的市场策略和市场计划。可以考虑采用类似于"质量功能房屋"似的设计思路。

总之，中小生物医药企业在进行海外市场推广前的市场调查研究至关重要，绝非鸡肋。其实从品牌构建的角度讲，科学的有创意的市场研究调查本身就是一个好的品牌构建方式。

(作者：李小博，生物谷特约观察员) (责任编辑：泉水)

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